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优爱腾,没人疼

来源:本站原创 浏览:90次 时间:2022-11-14

2010 年 12 月 8 日,几天前还困于暴风雪中的纽约,开始逐渐放晴。

这一天,“大嘴”李国庆在纽交所敲钟两次 —— 寓意“当当”,拉开当当网赴美上市的大门。截至收盘时,当当大涨 86.94%,李国庆当天套现 2080 万美元。但即便数据如此亮眼,当当仍不是站在当天舞台最中央的角儿。

同日上午九点三十分,优酷总裁古永锵按下按钮,象征敲响纽交所当天的开市钟,随后优酷创下继百度后最大单日交易量,市值直逼 30 亿美元,成为全球首家独立上市的视频网站。而在优酷上市的 8 个月前,古永锵的前部下,搜狐的前 CFO 龚宇,在北京的角落里做起了“奇异”视频,半年后,还没造车的贾跃亭带着他的乐视,在深圳证券交易所敲钟,成为 A 股首家网络视频公司。

和志得意满,几乎从美国一路吃回来的古永锵不同,土豆网创始人王薇则稍显悲情。本来比优酷早 6 天提交上市招股书,却因第二天老板娘的一纸离婚诉状,导致 38% 的股份冻结,被迫搁浅上市计划。一年后顶风 IPO,流血上市的土豆,面对早已不可同日而语的优酷,发现这片江湖早已改换门庭。2012 年,优酷收购土豆,王薇出局。

也是从这场并购开始,为了对抗龙头的优酷,各家平台“合纵”而起,为了打压崛起的爱奇艺,优酷又选择“连横”合作,“合纵连横”之间,正式拉开了中国长视频网站的厮杀的“战国”时代:2013 年 10 月,PPTV 卖身苏宁;2014 年 6 月,爱奇艺兼并 PPS;搜狐视频起了个大早,赶了个晚集,逐渐消寂;乐视崛起之后,又随着贾跃亭一地鸡毛,败走麦城。

[优爱腾,没人疼]

古永锵猜到了开始,却没猜到结局:2016 年,连年亏损的优酷被私有化,成为阿里子公司,优酷退市,古永锵转身离去。两年后,爱奇艺赴美上市,重走优酷当年走过的路,这一刻,龚宇等了八年。

作为领域内唯二胜者,爱奇艺和腾讯视频,刚把传统电视媒体打成弱势一方,本以为打扫了战场,结果还没转过身来喘口气,就被短视频迎头痛击,随着抖快的崛起,行业规则又被彻底改写,作为 PC 时期的宠儿,长视频在移动时代开始水土不服,依然无法终结这场无限游戏,逐渐沦为时代的弃子。
01、退潮排头兵

当时代抛弃你时,连一声再见都不会说。

前两天,腾讯索赔抖音 3200 万天价侵权费一案,闹得沸沸扬扬,长短视频之争的战火大有星火燎原之势。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2021 年 12 月,我国网络视听用户规模为 9.75 亿,而其中短视频用户为 9.34 亿,短视频渗透率高达 95.79%,很明显原有的注意力经济正在被重构,和之前视频“战国”混战不同,这次长视频面临的挑战前所未有。

科技水平的进步,带来了更高的信息交互效率,用户对单位时间内信息内容的要求也水涨船高。另一方面,碎片化的时间,产生了碎片化的娱乐和社交需求,用户需求的改变,必然影响行业环境,随之带来商业模式的迭代。短视频显然是基于上述需求应运而生。

虽然势如水火,但究其本质,二者商业模式并不相同,长视频做的是“内容”生意,短视频则为 “流量”生意。

而反观长视频现如今的商业模式,却还是 PC 时代的一套打法,依靠广告植入、会员订阅的传统方式变现。仍然奉行广告收费 → 时间付费 → 内容付费的变现逻辑,但国内普遍缺乏内容付费的意识,加之盗版横行,内容付费是从当年电视时代起就一直未能形成的理想模式。

经济学中有一句话:资源永远是稀缺的。当下时代不缺内容,但好的优质内容一定是稀缺资源。而作为一个内容平台,长视频的核心竞争力 —— 内容,却依旧未形成优质内容规模化,来进一步撬动增长与盈利的飞轮。相反,屡屡走向流量打法的长视频平台,充斥着大量粗制滥造的内容节目,降低用户付费粘性,更遑论形成平台调性、优质内容规模优势了。

在互联网浪潮的消退中,屹立不倒的是广告、电商、游戏三种盈利途径,被淘汰的只是依赖落后模式来实现盈利途径的平台,优爱腾们可能会是第一批。首先看长视频所倚重的财政支柱 —— 广告,因为其内容形态的原因,不论是广告的频次,还是基于算法的精确分发推荐,和短视频都不可相提并论。

另一方面,长视频本身很难承载社交行为,虽然各大平台都推出了弹幕的功能,但类似B站自带的强大社区文化属性,优爱腾显然是不具备的。而缺乏社交社区基因,也导致在当下用户流量最容易商业变现的三驾马车:电商、游戏、广告中,电商和游戏在长视频领域很难获得合适的商业土壤。

比如提起内容电商,往往都是抖快、小红书、微博等短视频或者社区内容平台,长视频无论是在入局的时间还是体量上,都慢人一步。当抖快的直播带货已经深入传统电商腹地时,长视频还踱步于售卖内容 IP 的周边衍生品,抑或是仍在尝试中的综艺带货,比如B站的会员购,爱奇艺站内售卖影视周边的“爱奇艺商城”,湖南卫视综艺《出手吧,兄弟》《100 道光芒》等。

把目光放在海外,即便全球流媒体巨头 Netflix,在去年 6 月,尝试推出线上电商平台 Netflix.shop 时,也是从销售 IP 周边产品入手,显然长视频做电商的转化效率实在令人不敢恭维。

[优爱腾,没人疼]

而在游戏方面,一是需要大量的资金投入,这对于连年亏损的长视频来说,意味着不小的财政压力,能不能做出好游戏尚值得商榷。再者,即便做出了游戏,缺乏社交属性和流量,游戏如何破圈又是另一个问题,最后还是要落到游戏买量的困境中。

互联网的本质是链接,而计算机的本质是效率。互联网行业的红利消退是事实,但言其消亡还为之尚早,一个行业内产业赛道的消亡总有先后顺序,最先被淘汰的一定是最不适应行业变化的产业,这也印证了达尔文进化论的观点:物竞天择,适者生存。

长视频平台做电商没转化,做游戏没场景,做广告没频次,做内容没优势,如果说互联网浪潮正在消退,那么长视频一定就是排头兵。就如同当年的电视栏目一样,逆时代潮流而上的,终会来到消亡的边缘。这是时代的选择,不会以人的意志为转移,如今的长视频显然已经在这样的道路上渐行渐远。
02、上下两难“优爱腾”

向上是连年亏损烧钱,坐吃山空,背后的 BAT 叫苦不迭,萌生退意;向下则是流量明星当道,内容剧情粗劣,平台观众由爱生恨,骂声连连;优爱腾们正夹在其间上下两难。

商业是场长跑,优酷最先起跑,也最先掉队。从市场份额来看,2012 年,优酷土豆合并之时,二者分别占据 25%、24% 的市场份额;到 2016 年,阿里收购优酷土豆时,优酷土豆仍以 47% 的渗透率占据行业第二的位置。

而据《2021 中国网络视听发展研究报告》显示,截至 2021 年 12 月,爱奇艺、腾讯、芒果 TV、B站和优酷月活数分别为 5.0 亿、4.9 亿、1.9 亿、1.8 亿和 1.7 亿,在长视频平台中,优酷排名滑至第五,市占率仅为 20%,上演了行业第 1+2 = 第 5 的奇迹。

从付费用户规模来看,截至 2021 年底,腾讯的付费用户为 1.24 亿,爱奇艺为 9700 万,而优酷自 2017 年后,便选择不再定期公布具体数据。从产品内容来看,2021 年全网播放 TOP20 连续剧中,爱奇艺有 12 部,独播 6 部;腾讯视频有 14 部,独播 8 部;而优酷仅 5 部,且均为拼播。

亏损的优酷不受待见,但不见得盈利的爱奇艺就没有忧虑,截至 2022 年 Q2,爱奇艺已经连续两个季度实现运营盈利:Q1 为 1.691 亿元,Q2 为 7830 万元。

据财报显示,爱奇艺营业成本连续 3 个季度负增长;Q2 内容成本更是只有 39 亿元,同比减少 24%。另一方面,爱奇艺又舍弃掉了游戏、小说、短视频等非核心部门中的边缘业务,又加上多次裁员,压缩成本才实现的微盈。

三大收入来源(广告、会员、内容分发)中只有会员服务一项呈正向增长,然而这并不是由于付费用户增加所致,恰恰相反,爱奇艺 2022 年 Q2 的日均订阅会员环比减少 310 万,会员总数自 2021 年 Q4 之后,再次落到 1 亿以下,仅为 9830 万。

爱奇艺是通过会员涨价的方式,拉高 ARPU,实际上,平台的收费标准已经不低,因为贵不贵是相对概念,需要看参照系的选取。

以 Netflix 为例,Netflix 会员价格 8.99~17.99 美元 / 月,按照美国 2021 年人均可支配收入 3200 美元算占比不过 0.55%,爱奇艺的会员价格为 15~30 元 / 月,按照中国 2021 年年人均可支配收入 2930 元计算,占比约为 1.3%,几乎为 Netflix 的 2.5 倍。

[优爱腾,没人疼]

所以在用户增长天花板已现的情况下,仅靠会员涨价无异于饮鸩止渴,且不可持续。“开源节流”,爱奇艺事实上更多只是做到了“节流”。投资人用脚投票,自 5 月公布首次盈利的财报以来,截至目前爱奇艺股价已下跌了 47.9%。

2022 年 6 月时,又有传言,百度计划出售持有的 53% 爱奇艺股份,估值 470 亿元,虽然爱奇艺方面第一时间出面辟谣,但在连续亏损 12 年后,首一盈利就传出这样的流言,很难不怀疑百度是否正在待价而沽。

先是烧钱换增长,市场一片看衰,好不容易降本增效实现盈利,又要做增长、盈利“二选一” 的抉择,还面临随时被卖身的压力,盈利后的爱奇艺更焦虑了。

目前来看,在优爱腾三家中腾讯视频的境遇倒没有那么窘迫,长视频虽然一直在亏损,而且不像社交、游戏,是腾讯的基本盘,但腾讯要构建一整套“IP (小说)— 内容 (剧集动漫游戏)— 传播 (宣布发讨论二创)”的生态体系,作为生态体系中“内容”的重要载体,腾讯视频一时半会还不会被放弃。

但公司愿意接纳,不代表用户就会买账,2022 年 Q2 腾讯视频付费会员数 1.22 亿,同比下降 2.4%,环比下降 1.6%,这已经是腾讯视频连续两个季度付费会员数同比下滑,而爱奇艺付费会员总数也一直在 1 亿左右徘徊不前。

还是上文的观点:没有人会拒绝真正的优质内容。显然国内长视频平台的既有内容已经开始逐渐撑不起用户对优质内容的需求。在新周刊《国产剧放弃男观众,是嫌他们穷吗?》一文中,有这样一个很有趣的论点:国产剧正在毅然地把男性观众关在门外。

从《权力的游戏》《绝命毒师》《纸牌屋》等美剧在国内有这么多的拥趸来看 ,不难看出:男性用户不爱看剧根本是一种偏见。然而国产视频平台的首页推荐,往往是同质化非常严重的古装 CP,或者是流量明星霸屏的注水剧集,《大明王朝 1566》等深度作品几乎消亡。

[优爱腾,没人疼]

视频平台刻意迎合流量明星的做法,造成的结果就是:同样有着不俗消费能力的男性用户群体正在逐渐被劝退,而女性用户由于长期审美疲劳,也会逐渐降低付费的欲望。

当 2017 年阿里大文娱总裁公然说出:“我们大数据分析过,观众根本不关心什么剧情,什么特效,大家就是喜欢看流量明星!”,如今长视频平台正在逐渐被消费者群体所抛弃时,这样的职业经理人难辞其咎。
03、毁于职业经理人

“中国不缺有钱人,而缺职业经理人。我就是一个职业经理人,这就是我的自信”。在被踢出万科之前,这句话一直是王石奉行的信条。

企业在发展到一定程度的时候,引入职业经理人无疑是一个明智的选择。但是管理团队、企业文化的形成,必须要建立在股东与职业经理人之间相互信任的基础之上,这决定着公司治理的成败,也决定了企业发展的规模和速度。

笔者曾和万科管理人员就职业经理人有过探讨,在他看来万科的职业经理人制度的优劣十分明显:“好处就是办事效率特别高,基本不存在推诿扯皮的现象,因为万科不允许兄弟、夫妻同时就职,职业经理人制度可以省去很多原本家族企业的人情世故,但坏处就是有时候决策过于短视,长期主义的决策很少”。

职业经理人需要向董事会负责,才能确保自己来年的工作无虞,所以往往只会站在自己的利益角度思考问题,哪管身后洪水滔天,这一点在长视频网站的身上似乎也多有印证。

土豆创始人王薇有一句著名谶语:“UGC 都是工业废水”。然而彼之砒霜,吾之蜜糖,合并土豆后换了人管的优酷却一直将重点放在 UGC 上,当时行业风向已经悄然转为了会员付费与 PGC 双轨并行的模式。后来当优酷再回头转向平台自制内容时,发现早已掉队许久,2014 年,优酷无奈寻找盟友,除了阿里,腾讯也抛出过橄榄枝。

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另一件事,外界一直流传的说法是:其实马化腾是同意出售腾讯视频的,并且希望采用和入股京东、搜狗类似的模式入股优酷土豆,将腾讯视频交由优酷打理,以保证不失掉视频业务。

据《雷峰网》的报道,时任腾讯视频 CEO 的孙忠怀,因为担心卖身优酷后,一号位属于古永锵,所以联合刘胜义、王娟等几个高管,连夜飞赴香港,立下军令状,要把腾讯视频带到行业第二的位置上,才有此后优酷卖身阿里的故事。后来前 56 网总裁李浩曾不无遗憾的分析说,如果当时腾讯与优酷结盟,中国长视频之战的终局或早已结束。

而卖身阿里后优酷日子也不好过,自俞永福接替古永锵,成为阿里大文娱板块的总裁,优酷四年三度换帅,分别经历了融合的俞永福,激进的杨伟东、求稳的樊路远三个阶段。

其中作为淘票票的创始人,樊路远是产品出身,2019 年,刚一上任,优酷就推翻了之前杨伟东大开大合的方针,提出“三要三不要”内容策略,即“不要铺张要效率,不要偶像要演员,不要流量要价值”。三任掌门,三种风格,优酷也在这种变化中逐年下滑,不复当年的荣光。

2020 年 5 月 28 日,王兴曾在饭否上炮轰:“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。”虽然当时阿里文娱很快以“美团不开茶馆真是可惜了一把手单口相声的表演癖好。”回怼过去。但从近来阿里文娱的表现来看,说不定日后王兴的话真的会一语成谶,虽然马云曾多次强调要给阿里文娱 11 年的时间,但如果从 2013 年算起,如今已过 9 年,对于樊路远和阿里大文娱而言,留给他们的时间或许已经不多了。

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而龚宇虽也沦为了职业经理人,但毕竟是爱奇艺的创始人,对于产品还有着一份特殊的情愫。2016 年因为爱奇艺私有化的事,为了团队也曾多次约见百度老板娘马东敏,在北京街头反复奔波。2020 年,也曾和腾讯重启谈判,虽然结果仍然不了了之。值得一提的是,对于这次合并失败,外界传言和上次优酷一样,同样因为孙忠怀的强烈反对最后无奈作罢。

再好比B站的陈睿,即便到现在仍然不愿掏出贴片广告的杀手锏,要是换成职业经理人,B站或许早已变味,而中国的长视频行业也本有机会终结这混乱的局面,但终究还是毁于了这几个职业经理人之手。
04、写在最后

长视频就像是一个垂垂老矣的过客,看着同时代的社交、电商、游戏依旧熠熠生辉,又羡慕直播、短视频等“后浪”后来居上,如鱼得水,独自留在时代的角落里黯然神伤。

他们中有的跌下王座,不复辉煌;有的虽身居高位,却又有新的惆怅;有的在一片喝彩中,迷失了方向,有的为固守一点格调,苦苦守望。

算上用户们对短视频的转移,和长视频业务对 BAT 们愈加鸡肋的定位,以及职业经理人们的不作为,优爱腾们已经陷入了“没人疼”的境地,最终或许真会沦为互联网浪潮消退的第一批注脚。

黄昏见证虔诚的信徒,或许现在的长视频都已经跟不上时代步伐,但不管优爱腾们下场如何,优质的内容都永远值得我们静下心来细细品尝。

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